El Neuromarketing, la combinación perfecta entre Ciencia y Mercadotecnia

El neuromarketing consiste en la aplicación de las técnicas de investigación de las neurociencias a la investigación de mercado tradicional. A través de técnicas de medición de la actividad cerebral (como el EGG o la fMRI), las “respuestas” de los entrevistados a distintos estímulos (por ejemplo, anuncios publicitarios) son leídas directamente de su actividad cerebral. Las neurociencias permiten, por este método, averiguar que niveles de atención está prestando los sujetos analizados a un anuncio segundo por segundo y plano por plano. De este modo se pueden tomar decisiones como por ejemplo retirar un determinado plano del anuncio final o añadir una secuencia adicional.

También pueden medirse otros muchos conceptos, como la activación del sujeto o su estado emocional cuando aparece el producto en pantalla.

Kevin Randall, director de estrategia de marca e investigación en Movéo Integrated Marketing, define el neuromarketing como “la práctica de usar tecnología para medir la actividad cerebral en los consumidores para utilizar esa información en el desarrollo de productos y comunicaciones” (el texto original: “the practice of using technology to measure brain activity in consumer subjects in order to inform the development of products and communications”).

Los estudios realizados hasta el momento han demostrado, en general, una buena correlación entre los resultados obtenidos mediante técnicas de investigación convencionales, como cuestionario o focus groups, y los obtenidos con estas nuevas técnicas de investigación.

No obstante, cuando el objeto de la investigación es un tema sensible que puede provocar respuestas falsas, el neuromarketing es capaz de obtener directamente respuestas neurofisiológicas de los entrevistados, sin que medie una verbalización o expresión escrita, por lo que se convierte en prácticamente la única metodología que puede obtener respuestas fiables.

De mismo modo, las técnicas neurocientíficas permiten obtener información sobreprocesos mentales de los que no percibimos de manera consciente. Se estima que el 85% de nuestras decisiones las tomamos de manera subconscientes y que sólo un 15% son decisiones realmente conscientes. La mayoría de nuestras decisiones de compra están mediadas por estímulos subconscientes que ningún sujeto verbalizará en un estudio con técnicas convencionales.

Tecnologías del neuromarketing

A continuación una lista de técnicas de neurociencias que se utilizan en neuromarketing:

• Encefalografía (EEG)
• Resonancia Mágnetica Funcional (fMRI)
• Magnetoencefalografía (MEG)
• Tomografía de Emisión de Positrones (PET)

Otras técnicas que no son exactamente neurocientíficas pero que también se utilizan para medir respuestas fisiológicas de los sujetos en los estudios de neuromarketing:

• Seguimiento ocular (Eye Tracking)
• Respuesta galvánica de la piel
• Electromiografía (EMG)
• Ritmo cardíaco

El mercado del neuromarketing

En un mercado emergente como éste, el número de jugadores a nivel mundial es bastante pequeño. Aquí hay una lista de algunas de las empresas extrajeras más interesantes relacionadas con el neuromarketing o la medición biométrica. El país entre paréntesis indica procedencia, no ámbito de trabajo (la mayoría trabajan internacionalmente).

• Neurosense (Reino Unido)
• iMotions (Dinamarca)
• Neuro-Insight (Australia)
• NeuroFocus (EE.UU.)
• Buyology (EE.UU.)
• Sands Research (EE.UU.)
• Quantemo (EE.UU.)
• MindSign (EE.UU.)
• Neuromarketing (México)
• Mindmetic (Dinamarca y UK)
• Lucid Systems (EE.UU.)
• Braidot Brain Decision Centre (Argentina)
• Eye Square (Berlín)
• Neurensics (Holanda)
• Mindcode (México, Lima Bogotá)

Y a continuación una corta pero interesante lista de empresas españolas que están tocando alguna de las fronteras de este campo:

• Loggicc (Madrid)
• Neurobiomarketing (Barcelona, Milán)
• ICON Multimedia (Palencia)
• BitBrain Technologies (Zaragoza)
• InsideBrain (Madrid)

Retos del neuromarketing

El neuromarketing aún es una disciplina muy reciente. Por lo tanto, todavía hay varios retos a los que tendrá que enfrentarse con éxito si quiere prosperar y alterar para siempre las bases del marketing convencional. Los retos más significativos del neuromarketing en nuestros días son:

1. Elevado coste
2. Tamaño de la muestra
3. Mala imagen
4. Consideraciones éticas
5. Falta de acuerdo entre investigadores
6. Ausencia de estándares
7. Dificultad de comunicación científicos-comunicadores

Ejemplos de aplicaciones de neuromarketing

El neuromarketing se puede aplicar para distintos propósitos de investigación. Aquí algunos ejemplos:

• Pretest de anuncios de televisión (Caso SONY Bravia) – Es quizá al aplicación más habitual del neuromarketing. Permite saber si el anuncio gusta o no gusta, seleccionar los planos estéticos, testar recursos creativos.
• Predicción de la viralidad de los anuncios (Caso SuperBowl) – Se ha utilizado para predecir que anuncios de la Super Bowl darían más que hablar en la red.
• Medición de Asociaciones de Marca – ¿Cómo de apropiado es un personaje para una marca? ¿Cómo de fuertes las asociaciones que el público tiene de esa marca?

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